Marketing-Theorien die jede:r kennen muss – Teil 2: Schon wieder der Funnel

Und zwar... der viel zu häufig vergessene Teil des Funnels: Retention, Loyalty, Advocacy

Ja, der Funnel ist mir zwei Blog-Posts wert. Denn, ...

In viele zu vielen Funnels endet die Grafik unten bei „Conversion“. Darunter steht dann noch manchmal klein „Loyalty“, „Retention“, „Advocacy“ – wenn überhaupt. Ein Fußno­t­en-Funnel.

Im echten Leben von KMU ist es aber genau andersrum:

• Deine stabilsten Umsätze kommen selten von Fremden,

• sondern von Menschen, die schon mal gekauft haben,

• oder von Menschen, die von diesen Menschen empfohlen wurden.

  
  

Trotzdem stecken die meisten Marketing-Aktivitäten oben in „Neukunden gewinnen“ fest. Das ist ungefähr so, als würdest du ständig neue Gäste zum Essen einladen – und die, die schon mit dir am Tisch sitzen, weitgehend ignorieren.

Retention: Warum „Ende des Projekts“ eigentlich „Anfang der Beziehung“ sein müsste

Retention klingt nach SaaS, Subscription und KPI-Dashboard.

Übersetzt für KMU heißt es:

„Wie viele Menschen bleiben nach dem ersten Projekt in unserem Orbit – und wie leicht machen wir es ihnen, wiederzukommen?“

Hier wird es oft unangenehm praktisch:

• Gibt es einen sauberen Projektabschluss mit Ausblick („Was wäre ein sinnvoller nächster Schritt in 3–6 Monaten?“)?

• Gibt es irgendetwas, das euer Unternehmen NACH der Leistung sichtbar und hilfreich hält (z.B. Newsletter, Background-Insights, kleine Check-ins)?

• Gibt es Angebote, die auf Weiterarbeit angelegt sind – oder ist jedes Projekt ein One-Night-Stand?

  
  

Retention ist kein „Nice to have“, wenn mal Zeit ist.

Sie ist der Unterschied zwischen:

• „Wir hetzen ständig neuen Leads hinterher“

  und

• „Wir entwickeln mit bestehenden Kund:innen eine Geschichte weiter“.

  
  

Loyalty: Nicht „Karte stempeln“, sondern „innere Entscheidung“

Loyalty wird schnell mit Rabatten, Bonusprogrammen und „Kundenbindungsmaßnahmen“ verwechselt. Gerade im Dienstleistungs- und B2B-Kontext ist Loyalität aber viel unsichtbarer:

• „Wenn wir Thema X haben, gehen wir zu denen.“

• „Die kennen uns, die haben uns schon mal da durchbegleitet.“

• „Die sprechen nicht nur in Kampagnen, die sprechen unsere Sprache.“

  
  

Loyalität entsteht selten durch eine einzelne Überraschung, sondern durch drei Dinge:

1. Verlässlichkeit: Du lieferst, was du versprichst – lieber minimal besser als schöner erzählt.

2. Erinnerung: Du verschwindest nach Projektende nicht komplett im Off, sondern bleibst unaufdringlich präsent.

3. Relevanz: Du tauchst mit Gedanken, Angeboten, Impulsen auf, die zum echten Alltag deiner Kund:innen passen – nicht nur zu deinem Sales-Zyklus.

Im Funnel heißt das: Der Weg ist nicht „oben rein, unten raus, fertig“, sondern eher eine Spirale: Menschen kommen wieder, steigen auf einer anderen Stufe ein, bringen andere Themen mit.

Advocacy: Wenn Kund:innen lauter sind als deine Kampagnen

Advocacy – die stille Königsdisziplin. Menschen, die so zufrieden mit dir sind, dass sie dich aktiv empfehlen, sind im Grunde dein bestes Marketing-Team:

• Sie schaffen Vertrauen vor, bevor du den ersten Satz sagst.

• Sie überbrücken Skepsis („Die haben uns damals wirklich rausgeholt aus…“).

• Sie erzählen echte Geschichten, keine Claims.
  

Aber: Advocacy entsteht nicht, weil du am Ende einer Zusammenarbeit „Können Sie uns eine Referenz schreiben?“ fragst.

Sie entsteht, wenn:

• Die Zusammenarbeit in Erinnerung bleibt (positiv, klar, menschlich).

• Die Ergebnisse für Kund:innen im Alltag spürbar sind.

• Du es ihnen leicht machst, dich weiterzuempfehlen

  – z.B. durch klare Beschreibungen dessen, was du tust,

  – durch gut aufbereitete Cases,

  – durch eine Marke, die sich nicht peinlich anfühlt, wenn man sie anderen nennt.
  

Im erweiterten Funnel sähe das so aus:

• Awareness

• Interest

• Consideration

• Conversion

• Retention

• Loyalty

• Advocacy
  

Und ganz unten, bei Advocacy, schießt dein Funnel plötzlich wieder nach oben: über Empfehlungen, Erwähnungen, geteilte Inhalte.

Der ehrliche Funnel-Check: Wie viel Energie steckst du wohin?

Wenn du den gesamten Funnel einmal auf ein Blatt kritzelst und daneben deine tatsächlichen Aktivitäten legst, könnte die Verteilung in vielen KMU (leider) ungefähr so aussehen:

• Awareness: 60–70 % der Energie (Social, Events, Kampagnen)

• Consideration & Conversion: 20–30 % (Website, Sales-Unterlagen, Angebote)

• Retention, Loyalty, Advocacy: 0–10 % („Machen wir mal, wenn…“)
  

Das Problem: Der hintere Teil ist leiser, lässt sich schlechter in bunte KPIs pressen – aber er ist wirtschaftlich oft der spannendere.

• Es kostet weniger, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.

• Es ist viel leichter, ein Anschlussprojekt bei jemandem zu platzieren, der dich kennt, als bei jemandem, der dich zum ersten Mal googelt.

• Und Empfehlungen haben eine Conversion-Rate, von der deine Ads nur träumen.
  

Fazit 2.0: Funnel heißt auch – wie gut gehst du mit denen um, die schon da sind?

Wenn du den Funnel ernst nimmst, dann nicht nur als:

„Wie kriegen wir mehr Leute durch?“

Sondern auch als:

„Was passiert mit Menschen, NACHDEM sie durch sind –und wie können wir dafür sorgen, dass sie freiwillig wiederkommen und uns gleich andere mitbringen?“

Vielleicht ist die ehrlichste Zusammenfassung:

• Oben im Funnel machst du Versprechen.

• In der Mitte erklärst du sie.

• Unten löst du sie ein.

• Dahinter entscheidest du, ob daraus Geschichten entstehen, die andere freiwillig weitererzählen.