Marketing-Mythos #1: Jede PR ist gute PR – wirklich?“

Es gibt Sätze, die klingen in der Theorie brillant und sind in der Praxis vor allem eins: teuer. „Jede PR ist gute PR“ ist so einer. Er taucht gern auf, wenn irgendetwas kommunikativ schiefgelaufen ist und man versucht, sich das eigene Bauchweh schönzureden. Nur: Für KMU und Marketingteams, die mit echten Budgets, echten Kund:innen und echten Chefs arbeiten, ist dieser Spruch eher gefährlich als tröstlich.

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Der Mythos im Kopfkino: Hauptsache, wir reden drüber

In der Hollywood-Version funktioniert es so:

Ein kleiner Skandal, ein Shitstorm, ein „mutiger“ Auftritt – und zack, die Marke wird zur Legende. Mehr Reichweite, mehr Bekanntheit, mehr Umsatz.

In der Realität von KMU im deutschsprachigen Raum sieht das oft anders aus:

- Die Chefin bekommt wütende Mails von Stammkund:innen.

- Der Vertrieb darf am Telefon erklären, dass „das so nicht gemeint war“.

- Das Marketing darf mit minimalem Budget maximalen Reputationsschaden reparieren.

Bekanntheit ist keine Währung, mit der man Rechnungen bezahlt. Gekaufte Aufmerksamkeit ist wertlos, wenn sie das falsche Bild von dir zementiert.

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Praxis-Flashback: Wenn „mutig“ nach hinten losgeht

Stell dir ein regionales Unternehmen vor – sagen wir, ein Handwerksbetrieb oder eine spezialisierte Agentur. Der neue Slogan soll „auffallen“ und „polarisieren“. Also entscheidet man sich für eine Kampagne, die bewusst an der Grenze kratzt – ein bisschen provokant, ein bisschen ironisch, ein bisschen „Das wird schon keiner falsch verstehen“.

Natürlich verstehen es Leute falsch.

Und zwar genau die, die du als Kund:innen behalten wolltest.

Im besten Fall:

- Ein paar Kommentare à la „Das hätte man besser machen können“.

Im schlechteren Fall:

- Lokale Medien greifen es auf.

- In Kommentarspalten wird nicht über dein Angebot diskutiert, sondern über deine Haltung, deinen „Ton“, deine „Werte“.

Ja, du hast Aufmerksamkeit.

Nein, du hast kein besseres Geschäft.

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Der blinde Fleck hinter „Jede PR ist gute PR“

Die Ursprungslogik hinter dem Spruch stammt aus einer Medienwelt, in der es vor allem um Bekanntheit, Schlagzeilen und Sendezeit ging. Namen, die wir ständig hören, bleiben hängen – egal, ob positiv oder negativ.

Speziell für KMU gilt aber:

1. Vertrauen schlägt Bekanntheit.

Niemand kauft eine B2B-Dienstleistung, weil du „irgendwie dauernd in der Zeitung“ bist. Man kauft, weil man glaubt, dass du lieferst – fachlich, verlässlich, menschlich.

2. Ruf ist ein Asset.

Dein Ruf ist kein abstrakter Wert, sondern wirkt direkt auf:

- Empfehlungsquote

- Preisbereitschaft

- Dauer von Entscheidungsprozessen

- Qualität der Anfragen („Passt du zu uns?“ vs. „Was ist das für ein Laden?“)

3. Negative PR hat Folgekosten.

Die werden gern ausgeblendet:

- Mehr Erklärungsaufwand im Vertrieb

- Interne Verunsicherung („Sind wir wirklich so?“)

- Zeit und Budget für Schadensbegrenzung

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Ein kurzer Gedankensprung: Stell dir eine Person vor

Nimm „PR“ kurz weg und denk an eine Person.

Würdest du sagen: „Jede Aufmerksamkeit ist gute Aufmerksamkeit“?

- Jemand ist bekannt, weil er ständig laut ist, Grenzen überschreitet, Leute bloßstellt.

- Jemand anderes ist bekannt, weil er verlässlich gute Arbeit leistet, kluge Gedanken teilt, andere stärkt.

Beide sind „bekannt“.

Mit wem würdest du lieber arbeiten?

Wen würdest du weiterempfehlen?

Marken funktionieren oft viel mehr wie Menschen, als uns lieb ist. Wir schreiben ihnen Charakter zu. Und genau der ist es, der durch unbedachte PR beschädigt wird – nicht in einer Schlagzeile, sondern in den Köpfen derer, die du eigentlich erreichen willst.

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Was für Konzerne (vielleicht) funktioniert, kann KMU zerstören

Wenn ein globaler Konzern in einen Kommunikationsskandal schlittert, passiert oft Folgendes:

- Es gibt Empörung.

- Es gibt Statements.

- Es gibt einen Agenturpitch für „Rebranding“, „Purpose“ oder „Wir haben gelernt“-Kampagnen.

- Am Ende läuft der Laden meistens weiter.

Warum?

Weil Marktposition, Sortiment, Vertriebsstruktur und schiere Größe viel auffangen.

Bei KMU sieht es anders aus:

- Manche Kund:innen wechseln nicht aus Prinzip, sondern „weil es sich nicht mehr gut anfühlt“.

- Potenzielle neue Kund:innen springen ab, ohne sich jemals zu melden.

- Talente entscheiden sich gegen dich als Arbeitgeber:in, weil „irgendwas komisch war in den Medien“.

Gleicher Mythos, völlig andere Fallhöhe.

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Wann „negative PR“ sich trotzdem lohnt – und für wen

Es gibt eine Ausnahme: Marken, die bewusst polarisieren wollen, weil genau das ihr Geschäftsmodell ist.

- Bestimmte Medienformate

- Manche Persönlichkeitsmarken

- Nischenprodukte, die sich über klare Abgrenzung definieren

Aber selbst hier gilt: Es ist eine strategische Entscheidung. Nicht ein Unfall, den man sich im Nachhinein mit „Jede PR ist gute PR“ schönredet.

Für die meisten KMU im deutschsprachigen Raum gilt eher:

- Du brauchst klare Positionierung, nicht künstliche Skandale.

- Du brauchst erkennbare Haltung, nicht Aufmerksamkeitsstunts.

- Du brauchst Planbarkeit, nicht kommunikative Glücksspielabende.

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Wie du den Mythos in deinem Alltag erkennst

Achte mal auf Formulierungen in Meetings wie:

- „Hauptsache, man redet über uns.“

- „Besser Shitstorm als Funkstille.“

- „Wenn wir niemanden ärgern, sind wir zu zahm.“

Diese Sätze können ein Warnsignal sein – besonders wenn:

- Keine klare Zielgruppe benannt ist.

- Niemand sagen kann, wie die Aktion einzahlt auf Marke, Angebot, Vertrieb.

- Es eher um „Mut“ und „Provokation“ geht als um Relevanz.

Stell dann ein paar einfache Fragen:

1. Für wen ist das positiv – und warum?

2. Wogegen wollen wir uns bewusst abgrenzen – und ist das kompatibel mit unseren Wunschkund:innen?

3. Was soll bei unseren besten Kund:innen nach dieser Aktion im Kopf hängen bleiben?

Wenn darauf nur ausweichende oder sehr vage Antworten kommen, ist es eher Aktionismus als Strategie.

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Was statt „Jede PR ist gute PR“ wirklich hilft

Drei Sätze, die Marketingteams in KMU deutlich weiterbringen:

1. „Nicht jede Aufmerksamkeit zahlt auf unsere Marke ein.“

– und das ist ein Problem, weil Budget und Zeit begrenzt sind.

2. „Wir brauchen konsistente Geschichten, keine Einmal-Aufreger.“

– denn Markenstärke entsteht durch Wiederholung, nicht durch einen viralen Ausrutscher.

3. „Unsere beste PR sind gute Erfahrungen, über die andere gern sprechen.“

– zufriedene Kund:innen, sinnvolle Inhalte, ehrliche Einblicke.

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Fazit: PR ist kein Selbstzweck

„Jede PR ist gute PR“ ist ein bequemer Spruch, um sich nicht mit der unangenehmen Frage auseinanderzusetzen:

Wofür willst du eigentlich bekannt sein?

Gerade für KMU und Marketingmitarbeiter:innen im DACH-Raum gilt:

- Du brauchst nicht jede Bühne.

- Du brauchst die richtige Bühne, vor den richtigen Menschen, mit der richtigen Geschichte.

Man muss nicht alles mitnehmen, was nach Aufmerksamkeit riecht. Manchmal ist „keine Schlagzeile“ die beste Schlagzeile, die du haben kannst.