Marketing-Theorien die jede:r kennen muss – Teil 3: Die 7(!) Ps.

Die 4Ps des Marketing gehören zu den Klassikern jeder Vorlesung: Product, Price, Place, Promotion. Viele haben sie irgendwann auswendig gelernt – und danach genauso konsequent wieder vergessen. In der Praxis von KMU und Marketingteams im DACH-Raum begegnet mir aber ein anderes Phänomen: Wir diskutieren Social Media, Funnels und KPIs, während die eigentlichen Stellschrauben – das berühmte „Marketing-Mix“ – erstaunlich unberührt bleiben. Zeit, den staubigen Theorie-Oldie einmal in die Praxis zu holen. Mit allen 7Ps.

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Es gibt Fachbegriffe, die klingen automatisch nach Uni-Skript und Multiple-Choice-Prüfung.

„Marketing-Mix“ gehört dazu.

„4Ps“ auch.

Die Reaktion im Kopf vieler Praktiker:innen geht ungefähr so:

• „Ja, kenn ich, Product, Price, Place, Promotion…“

• „…hab ich mal gelernt…“

• „…aber im Alltag reden wir über ganz andere Dinge.“

Und genau da wird es spannend.

Denn wenn Marketing sich im Alltag nur noch um Kanäle, Tools und Content dreht, fehlt oft die Basis: WOFÜR machen wir das alles? WIE ist unser Angebot aufgebaut? WER erlebt es WIE?

Dafür wurden die Ps ursprünglich erfunden: Nicht als Prüfungsstoff, sondern als Denkhilfe.

Die 4Ps in der Theorie – und was sie in der Praxis für KMU wirklich heißen

Nehmen wir die Ps einmal nacheinander.

P1: Product – Was verkaufst du wirklich?

Lehrbuch: Produktpolitik.

Praxis: Das P, bei dem Marketing erstaunlich oft gar nicht mit am Tisch sitzt.

In vielen Unternehmen ist „Product“ etwas, das in Geschäftsführung, Entwicklung oder Fachabteilung entschieden wird – und Marketing darf es danach „schön verpacken“: Broschüre, Website, Kampagne.

Die Folge: Marketing optimiert Kommunikation, statt das Angebot selbst mitzugestalten.

Dabei ist genau das der Kern:

Produktpolitik ist Teil des Marketings, nicht nur eine Vorstufe davor.

Ganz praktische Fragen, bei denen Marketing von Anfang an dabei sein sollte:

• Welche Varianten unseres Angebots machen für welche Kund:innen wirklich Sinn – und welche verwirren nur?

• Welche Bausteine brauchen wir, damit Menschen leichter einsteigen können (z.B. Einstiegsprodukt, Paketlogik, klare „Ab Stufe X bekommen Sie…“)?

• Welche Probleme löst unser Produkt konkret – und merken Kund:innen das im Alltag auch?

  
  

Je früher Marketing bei solchen Entscheidungen eingebunden ist, desto weniger musst du später kommunikativ „zurechterklären“, was das Produkt eigentlich sein will. Produkt und Marktlogik gehören zusammen – auch wenn die Organigramme manchmal so tun, als wären es getrennte Welten.

P2: Price – Wie viel ist es wert – und was kann Marketing dazu beitragen?

Lehrbuch: Preispolitik.

Praxis: Das P, bei dem oft stillschweigend angenommen wird: „Das entscheidet die Geschäftsführung, Marketing macht dann Kommunikation.“

Dabei steckt hier ein unangenehm ehrlicher Satz drin:

Marketing hat auch die Aufgabe, zu ermöglichen,dass der bestmögliche Preis bezahlt wird.

Nicht im Sinne von „Tricks“ oder psychologischer Manipulation, sondern im Sinne von: Rahmen schaffen, in dem der Wert nachvollziehbar wird.

Das beginnt weit vor der Zahl auf dem Angebot:

• Wie klar ist das Problem beschrieben, das du löst?

• Wie deutlich wird, was Kund:innen hinterher konkret anders können / haben / vermeiden?

• Wie konsequent positionierst du dich: als günstige, solide Option – oder als Spezialist:in mit Tiefe?

• Welche Referenzen, Cases, Beweise stehen daneben – oder eben nicht?

  
  

Preis ist nie nur eine Excel-Übung. Er ist immer auch eine Story-Frage:

Wie gut versteht jemand, WARUM diese Zahl plausibel ist?

Gerade hier kann Marketing viel beitragen – oder eben gar nichts, wenn es erst ins Spiel kommt, wenn der Preis längst feststeht und nur noch „hübsch“ verpackt werden soll. Kritisch gefragt: Nutzt ihr Marketing gerade wirklich, um Wert und Preisrahmen mitzugestalten – oder nur, um rabattierte Angebote zu bewerben, wenn es eng wird?

P3: Place – Wo findet die Beziehung statt?

Im digitalen Zeitalter klingt „Place“ schnell nach: „Wir sind online, wir haben eine Website, vielleicht sogar einen Login-Bereich.“

Nur: „Auf dem Papier" „online“ zu sein, heißt noch nicht, dass es sich für Kund:innen modern und leicht anfühlt.

Typische KMU-Situation:

• Der erste Kontakt passiert vielleicht über LinkedIn oder die Website.

• Danach folgen: PDFs per Mail, Word-Anhänge, hin- und hergeschickte Excel-Sheets, unterschriebene Scans.

• Absprachen laufen über eine Mischung aus E‑Mail-Threads, Telefon und spontanen Meetings ohne roten Faden.

  
  

Formal könntest du sagen: „Unser Place ist digital, wir arbeiten online.“

Im Erleben der Kund:innen ist es aber eher: analoger Prozess mit E‑Mail-Anschluss.

Genau hier setzt das P an:

• Wo beginnt die Zusammenarbeit – und ist der Einstieg leicht verständlich?

• Über welche Kanäle läuft der Prozess – und wie viele Umwege gibt es?

• Wie konsistent ist die Erfahrung von „Erster Eindruck“ bis „Projektabschluss“?
  

Place ist damit nicht nur die Frage „online oder offline“, sondern: Wie reibungsarm, nachvollziehbar und passend zu unserer Positionierung fühlt sich der Weg mit uns an?

P4: Promotion – Wie erzählst du, was du tust (und für wen)?

Lehrbuch: Kommunikationspolitik.

Praxis: Alles, was du tust, damit Menschen überhaupt mitbekommen, dass es dich gibt – und verstehen, warum du für sie relevant bist.

Hier landen klassisch:

• Website, Blog, Newsletter

• Social Media, PR, Ads

• Vorträge, Events, Podcasts, Messen

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In vielen Unternehmen reduziert sich „Marketing“ genau auf dieses P:„Wir brauchen mehr Sichtbarkeit“, „Wir müssen auf LinkedIn mehr machen“, „Wir sollten mal eine Kampagne fahren“.

Das Problem: Wenn Product, Price, Place, People, Process und Physical Evidence unscharf sind, kann Promotion nur zwei Dinge tun:

• Entweder: das Beste aus einem halbgaren Setup herausholen.

• Oder: die Unschärfe lauter machen.

  
  

Promotion ist nicht dazu da, Strukturprobleme zu kaschieren.

Sondern:

• Klarheit nach außen zu bringen, die innen bereits getroffen wurde.

• Geschichten, Beispiele, Beweise zu liefern, die dein Angebot greifbar machen.

• Immer wieder zu zeigen: Für WEN bist du da, WOBEI hilfst du, WIE arbeitest du?

  
  

Kritische Frage:

Wollt ihr wirklich „mehr Kommunikation“ – oder müsstet ihr zuerst an den anderen Ps arbeiten, bevor ihr die Lautstärke dreht?

Und jetzt die 3 zusätzlichen Ps, die für Dienstleistungen und KMU fast wichtiger sind

Gerade im Dienstleistungs- und Beratungsbereich reichen die 4Ps nicht. Deshalb wurden drei weitere definiert – die in der Praxis oft viel mehr über Erfolg oder Scheitern entscheiden.

P5: People – Wer verkörpert deine Marke im Alltag?

In der Theorie ist „People“ einfach ein Zusatz-P. In der Praxis sind es die Menschen, über die sich entscheidet, ob deine Marke nur auf Folien existiert – oder im Kopf deiner Kund:innen.

Es sind nicht nur „die Senior-Expert:innen aus der Präsentation“, sondern alle, die Kund:innen tatsächlich erleben: die Person, die auf die erste Mail antwortet, die im Kick-off moderiert, die zwischendurch auf Rückfragen reagiert, die in kritischen Momenten den Ton setzt. Gerade in KMU kennt man die Gesichter oft beim Namen – im Guten wie im Schlechten.

Marketing erzählt gern von „Kompetenz“, „Nähe“, „Partnerschaft auf Augenhöhe“. Wenn dann in der Realität jemand gestresst, kurz angebunden oder unklar kommuniziert, kollidiert das Versprechen mit der Erfahrung. Umgekehrt kann eine einzelne Person, die ruhig erklärt, ehrlich einordnet und Verantwortung übernimmt, in Sekunden mehr Markenvertrauen aufbauen als jede Kampagne.

People stellt ein paar unbequeme Fragen:

• Passen die Menschen, die im Alltag auftreten, zu dem Bild, das Marketing erzählt?

• Wissen alle, die mit Kund:innen sprechen, eigentlich, wofür die Marke stehen soll?

• Werden „starke Menschen“ im Unternehmen sichtbar gemacht – oder irgendwo im Maschinenraum versteckt?

  
  

Gerade in KMU ist People oft der größte Hebel:

• Ein klarer, intelligenter, zugewandter Kontakt im Erstgespräch macht mehr für deine Marke, als drei weitere Posts über „Wir sind authentisch“.

• Eine Person, die in kritischen Momenten gut kommuniziert, kann mehr „Reputationsmanagement“ leisten als jede Agentur.

P6: Process – Wie fühlt sich der Weg mit dir an?

Prozesse gelten gern als internes Thema: Zuständigkeiten, Tools, Abläufe. Für Kund:innen ist der Prozess aber schlicht „Wie fühlt sich die Zusammenarbeit an?“.

Vom ersten Kontakt bis zum Abschluss erleben sie eine Abfolge von Schritten: Anfrage stellen, Antwort bekommen, vielleicht ein Erstgespräch, Angebot, Start, Zwischenstände, Abschlüsse, manchmal Follow-up. Wenn du dir diesen Weg einmal ehrlich aus Kund:innensicht aufmalst, merkst du oft: Er ist nicht halb so klar, wie ihr intern glaubt.

Aus Sicht der Kund:innen sieht es oft anders aus:

• Einstieg unklar („Was passiert, wenn ich das Formular ausfülle?“).

• Zwischenschritte intransparent („Sind wir noch in Analyse, schon in Konzept, oder…?“).

• Abschluss schwammig („Melden wir uns nochmal? Gibt es Follow-up? War’s das jetzt?“).

Process fragt:

• Wie sieht unser Prozess aus, wenn ich ihn konsequent aus Kund:innensicht aufmale?

• Wo entstehen Wartezeiten, Unsicherheit, Doppelarbeit?

• Wo müssen Menschen Dinge erraten, die wir genauso gut klar sagen könnten?

Ein gut gestalteter Prozess:

• reduziert Nachfragen,

• senkt Reibung und Frust,

• erhöht wahrgenommene Professionalität mehr als jedes „Wir arbeiten strukturiert“-Versprechen auf der Website.

Marketing sollte hier mitreden, weil:

• der Prozess Teil des Markenversprechens ist,

• jede Phase kommuniziert werden muss („Wo stehen wir gerade, was ist der nächste Schritt?“),

• und Prozess-Erfahrungen darüber entscheiden, ob jemand wiederkommt oder dich empfiehlt.

P7: Physical Evidence – Woran sieht man, dass du kannst, was du sagst?

Dienstleistungen sind unsichtbar. Bevor jemand mit dir gearbeitet hat, bleibt vieles Behauptung. „Physical Evidence“ ist alles, was diese Behauptungen greifbar macht – digital wie analog.

Das beginnt bei deiner Website und deinen Angebotsunterlagen: Wirken sie so, als hättet ihr euch ernsthaft Gedanken gemacht – oder eher wie „Hauptsache, es steht irgendetwas da“? Es geht weiter bei Präsentationen, Workshops, Reports, Ergebnissen aus Projekten. Werden sie so gestaltet, dass man erkennt, wie ihr denkt und arbeitet? Oder verschwinden sie nach innen, sobald das Projekt vorbei ist?

Die unangenehme Wahrheit: Viele KMU sind fachlich stark, lassen ihre Qualität aber nach außen kleiner aussehen, als sie ist. Dann gewinnen andere den Pitch, weil sie ihre „Beweise“ besser inszenieren – nicht, weil sie besser arbeiten.

Das sendet eine Botschaft, ob du willst oder nicht:

• „Wir nehmen uns selbst kommunikativ nicht so wichtig.“

• „Wir sind eher improvisiert unterwegs.“

• „Wir sind fachlich gut, aber nicht unbedingt first choice.“

Physical Evidence stellt deshalb die Fragen:

• Welche sichtbaren Artefakte unterstützen unser Versprechen – und welche sabotieren es?

• Welche Ergebnisse könnten wir (anonymisiert) so aufbereiten, dass sie unsere Arbeitsweise zeigen?

• Wo lässt unsere Außenwirkung unsere tatsächliche Qualität kleiner wirken, als sie ist?

Gerade für Beratung, Agenturen und andere wissensintensive KMU gilt: Dein Output IST Marketing – wenn du ihn zeigst. Wenn nicht, bleibt dein Wert unsichtbar, und andere mit besserer Verpackung sehen „professioneller“ aus.