Marketing-Theorie, die jede:r kennen muss – Teil 1: Der Funnel.

Kaum ein Bild hat es so verlässlich in Präsentationen, Pitches und Workshops geschafft wie der Marketing-Funnel. Oben viele Leute rein, unten ein paar Kund:innen raus – fertig ist die Theorie. In der Praxis von KMU und Marketingteams im DACH-Raum sieht das allerdings selten so elegant aus. Da ist der Funnel oft eher ein löchriger Gartenschlauch: vorne viel Druck, hinten wenig Wirkung. Zeit, das Ding einmal ohne Folien-Romantik anzuschauen.

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Es gibt diese Folie, die einfach nicht stirbt (auch ich zeige sie immer und immer wieder): Oben „Awareness“, dann „Consideration“, dann „Conversion“ – vielleicht noch „Loyalty“ druntercopy-pasted. Dazu Pfeile, manchmal farbige Balken, gern modern animiert.

Wenn man sie so anschaut, wirkt Marketing plötzlich ganz einfach:

• Mehr Menschen oben in den Trichter →

• ein paar springen auf dem Weg ab →

• unten kommen Käufer:innen raus.

Fertig.

Und dann schaust du auf deine Realität:

• Website-Traffic: ok.

• Social-Media-Reichweite: auch ok.

• Newsletter-Abonnent:innen: naja, ausbaufähig.

• Qualifizierte Anfragen: überraschend überschaubar.

Irgendwo zwischen „Menschen kennen uns“ und „Menschen kaufen bei uns“ verschwindet Energie im Nirvana. Der Funnel auf der Folie erklärt dir nicht, warum.

Funnels sind brutal ehrlich – wir tun nur so, als wären sie "nice-to-have"

Der Funnel ist eigentlich nichts anderes als eine brutale Ehrlichkeits-Maschine. Er zeigt dir:

• Wie viele Menschen überhaupt mitbekommen, dass es dich gibt.

• Wie viele davon sich wirklich interessieren.

• Wie viele davon dir genug vertrauen, um mit dir zu sprechen.

• Wie viele davon am Ende wirklich kaufen.

  
  

Das Problem: In vielen KMU ist der Funnel zwar als Schlagwort bekannt, aber als Denkinstrument kaum in Benutzung. Stattdessen passiert Folgendes:

• Man schaut auf einzelne Zahlen („Wir hatten 5.000 Reichweite!“).

• Man freut sich über Aktivität („Unser Newsletter ist rausgegangen!“).

• Man diskutiert Taktiken („Wir probieren jetzt auch Reels!“).

  
  

Nur eine Frage wird erstaunlich selten gestellt:

„Wo genau springen uns die Leute eigentlich ab – und warum eigentlich?“

Der Funnel wäre genau dafür gemacht.

Die Lieblings-Variante im Meeting: Alles oben, nichts unten

Gerade in kleineren Marketingteams sieht die Wirklichkeit des Funnels oft so aus:

• Oben passiert viel: Posts, Events, Messen, Vorträge, LinkedIn-Aktivität.

• In der Mitte ist es vage: „Ja, wir haben da schon was… eine Broschüre, eine Website, ein paar Cases.“

• Unten wartet eine Sales-Pipeline, die sich regelmäßig beschwert: „Es kommt zu wenig Qualifiziertes an.“

  
  

Das äußert sich dann in Sätzen wie:

• „Wir sind schon recht sichtbar, aber…“

• „Die Leute kennen uns, aber kaufen nicht.“

• „Wir haben viele Kontakte, aber die melden sich nicht zurück.“

  
  

Übersetzt in Funnel-Sprache heißt das:

• Awareness: ganz okay.

• Consideration und Decision: wahlweise unterbelichtet, unbequem oder komplett chaotisch.

  
  

Es ist ein bisschen, als würdest du ständig Leute zu einer Party einladen, aber vergessen, ihnen die Adresse zu schicken. Irgendwo wissen alle, dass „da was sein soll“, aber sie kommen nicht an.

Der psychologische Stolperstein: Wir wollen den Sprung

Das wünscht man sich:

• Jemand sieht einen Post →

• klickt auf die Website →

• bucht oder kauft dein Produkt.

  
  

In B2C-E-Commerce kann sowas gelegentlich funktionieren. In den meisten KMU-Kontexten, gerade im B2B- oder hochpreisigen Dienstleistungsbereich, ist das jedoch ein Wunschtraum.

Die echte Reise sieht eher so aus:

• Irgendwo zum ersten Mal von dir hören.

• Zwei, drei Mal wieder auftauchen sehen.

• Irgendwann zufällig einen Beitrag lesen, der wirklich trifft.

• Dich jemandem weiterempfohlen bekommen („Schau dir die mal an“).

• Noch drei Wochen drüber nachdenken.

• Dann vielleicht: Kontakt aufnehmen.

  
  

Der Funnel beschreibt diese Phasen.

Unser Problem ist: Wir versuchen, sie abzukürzen.

• Direkt CTA: „Jetzt Kennenlerntermin buchen!“

• Direkt Sales-Pitch im ersten Kontakt.

• Direkt „Hier ist unser Produktportfolio“, ohne Problemklärung.

  
  

Das fühlt sich auf der Senderseite effizient an. Auf der Empfängerseite wirkt es: zu früh.

Der Funnel im KMU-Alltag: Wo es meistens hakt

Wenn du deinen Funnel einmal ehrlich aufmalst, fallen dir oft drei Bruchstellen auf.

1. Oben: Aufmerksamkeit ohne Relevanz Die Leute sehen zwar etwas von dir, aber nichts bleibt hängen.

   Typische Symptome:

   • Viele Impressionen, wenig Klicks.

   • Viele Profilbesuche, kaum Newsletter-Anmeldungen.

   • „Ich hab dich schon öfter auf LinkedIn gesehen, aber… was machst du eigentlich genau?“
     

2. Mitte: Kein echter Grund, dranzubleiben Menschen finden dich ganz interessant, aber es gibt keinen klaren nächsten Schritt.

   Typische Lücken:

   • Kein sinnvoller Lead-Magnet (egal ob E-Book, Checkliste, Webinar, Podcast-Folge).

   • Kein konsequent gepflegter Newsletter oder anderer Kanal, der Beziehung aufbaut.

   • Keine Inhalte, die tiefer gehen als „3 Tipps für…“.
     

3. Unten: Unattraktive oder unsichtbare Angebote Jemand wäre grundsätzlich bereit, mit dir zu arbeiten – aber hat keine Ahnung, wie das konkret geht.

   Typische Probleme:

   • Angebotsseite ist schwammig („individuelle Lösungen“, „maßgeschneidert“, „wir begleiten Sie ganzheitlich“).

   • Keine klare Einstiegsstufe (z.B. Sparring-Session, Audit, Workshop), um „mal zu testen“.

   • Kontaktaufnahme fühlt sich schwer an: Formulare, Wartezeit, unklare Erwartung („Was passiert, wenn ich mich melde?“).
     

Der Funnel zeigt dir nicht nur, DASS Leute abspringen, sondern WO.

Und genau da wird es spannend.

Ein Beispiel aus der Praxis: Wenn der Funnel plötzlich weh tut

Stell dir ein KMU vor, sagen wir: eine spezialisierte B2B-Dienstleistung oder Immbilienberatung irgendwo im DACH-Raum.

• Oben: Aktive Präsenz auf LinkedIn, ein paar Vorträge auf Events, ein Podcast-Auftritt, dazu organischer Traffic über die Website. Soweit gut.
  

• Mitte: Es gibt einen Blog (unregelmäßig bespielt), einen Newsletter (theoretisch vorhanden, praktisch sporadisch), ein paar PDFs im Download-Bereich.
  

• Unten: Angebote sind unter „Leistungen“ aufgeführt – in Sprache, die eher nach Agentur-Bingo als nach klarer Entscheidungshilfe klingt.
  

Wenn du hier den Funnel drüberlegst und ehrlich fragst:

• „Wie viele Menschen sehen uns?“ → Daten: ok.

• „Wie viele davon bekommen einen klaren Grund, näher ranzurücken?“ → Schweigen im Raum.

• „Wie viele davon wissen genau, welcher nächste Schritt für sie leicht ist?“ → Schulterzucken.
  

Der Funnel ist nicht das Problem.

Er macht nur sichtbar, dass du deine Zwischenstufen nie wirklich gestaltet hast.

Funnel heißt nicht: noch eine fancy Grafik bauen

Wenn jemand „Wir müssen unseren Funnel definieren“ sagt, landen viele reflexhaft in Miro-Boards, bunten Pfeilen und Kästchen.

Hilfreicher ist eine sehr unromantische Version:

1. Wo erfahren Menschen zum allerersten Mal von uns?

2. Was sehen sie als Nächstes, wenn sie neugierig geworden sind?

3. Wie können sie uns „in klein“ erleben, ohne gleich einen fetten Vertrag zu unterschreiben?

4. Wie sieht der konkrete Moment der Entscheidung aus (Anfrage, Buchung, Kauf)?

5. Was passiert danach, damit aus Kund:innen im besten Fall Fans werden?

   
   

Wenn du diese fünf Fragen beantworten kannst – in ganzen Sätzen, nicht nur als Schlagworte –, hast du mehr für deinen Funnel getan als mit zehn Hochglanz-Slides.

Ein kleiner gedanklicher Perspektivwechsel: Funnel vs. Alltag

Stell dir vor, der Funnel wäre nicht nur ein Marketing-Modell, sondern ein wirkliches Erlebnis:

• Oben der Trichter: Jemand hört deinen Namen auf einer Veranstaltung oder sieht einen Post.

• In der Mitte: Er oder sie landet auf einem deiner Inhalte, liest, merkt: „Ah, okay, so denkt der/die.“

• Ein Stück weiter unten: Es gibt ein konkretes, niedrigschwelliges Angebot – ein Webinar, ein kompaktes Audit, ein klar beschriebenes Kennenlerngespräch.

• Ganz unten: Eine Entscheidung, die sich nicht wie ein Sprung ins Ungewisse anfühlt, sondern wie ein logischer nächster Schritt.

  
  

Der Unterschied zur Realität vieler KMU:

• Oben: alles gut.

• Mitte: Nebel.

• Unten: „Nehmen Sie gern Kontakt mit uns auf.“

  
  

Der Funnel zwingt dich, diesen Nebel nicht mehr zu ignorieren.

Was der Funnel NICHT ist – und was er in Wirklichkeit sein kann

Der Funnel ist kein:

• Trick, um Menschen „durchzuschieben“.

• Garant dafür, dass „oben genug rein = unten genug raus“.

• Ersatz für ein gutes Angebot oder brauchbare Kommunikation.

  
  

Aber er kann für Marketingteams in KMU Folgendes sein:

• Eine Landkarte, die zeigt, wo es sich lohnt, Energie reinzustecken.

• Ein Frühwarnsystem, wenn eine Stufe viel schlechter performt als die anderen.

• Ein gemeinsames Vokabular zwischen Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung.

  
  

Statt „Wir müssen mehr Reichweite“ kannst du dann plötzlich sagen:

• „Wir haben genug Sichtbarkeit, aber zu wenig Gründe, dranzubleiben.“

• „Wir verlieren die Leute zwischen Interesse und Kontaktaufnahme.“

• „Unsere Angebote sind für Außenstehende nicht klar genug.“

  
  

Das ist weniger sexy als die bunte Funnel-Grafik – aber deutlich hilfreicher.

Fazit: Der Funnel ist kein Zaubertrick, aber eine Zumutung zur Klarheit

„Der Funnel“ gehört zu den Marketing-Theorien, die jede:r schon mal irgendwo gehört hat – und die trotzdem im Alltag selten wirklich angewendet werden.

Gerade für KMU und Marketingmitarbeiter:innen im deutschsprachigen Raum lohnt sich ein ehrlicher Blick:

• Nicht: „Wie bauen wir eine schicke Funnel-Folie?“

• Sondern: „Wie erleben Menschen den Weg mit uns vom ersten Kontakt bis zur Entscheidung – und wo verlieren wir sie?“

  
  

Vielleicht ist die wichtigste Frage nicht, wie breit du oben aufmachst.Sondern, ob du in der Mitte und unten überhaupt genug Struktur hast, damit jemand sicher durchkommt.

Und vielleicht ist das nüchterne, aber hilfreiche Fazit:

„Funnel heißt nicht, mehr reinzukippen. Funnel heißt, weniger verlieren.“